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Hochschullehrer checkt die Wahl-Plakate

Die EU-Wahl ist allgegenwärtig, Plakate wohin das Auge reicht. Aber was genau will man uns damit sagen? Und wie sind die Kampagnen rein optisch zu interpretieren? Sofa Magazin bat Robert Pinzolits, Design-Experte für Audio-visuelle Mediengestaltung und Hochschullehrer an der FH Burgenland, um seine Einschätzung von ausgewählten Sujets. 

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Die klassische Gestaltungslinie der ,alten’ ÖVP wird hier mit den CD-Elemente der ,neuen’ ÖVP kombiniert“, sagt Pinzolits. Dies lasse sich gegebenenfalls durch den Kandidaten erklären, der vermutlich eher der „alten“ ÖVP zuzuordnen sei und bei der EU-Wahl wohl eher die klassische Kernwählerschaft ansprechen soll. Demnach ist die Gestaltung laut dem Design-Experten inkonsistent und macht deutlich, dass die Partei nach wie vor in einer Übergangsphase steht. Das Gelb entstammt den CD-Farben der alten ÖVP und wird nun mit dem Türkis der neuen ÖVP ergänzt, so seine Interpretation. Der Wahlslogan „Europa braucht Profis“ impliziere, dass es hier Bedarf nach Profis gebe und diese nur von der Volkspartei (neu oder alt) kommen können.

Hier werde also der Anspruch auf Expertise (innerhalb des Narrativs) deutlich gemacht, so Pinzolits. „Ansonsten bediente man sich sehr klassischer Elemente, wie dem vorausgefüllten Wahlzettel als „Wahlhilfe“ und einem Bildsujet, das den Charakter des Kandidaten festmachen soll. Der Kopf steht klar im Zentrum und hat den stärksten Kontrast im Gesamtsujet: der diffuse Bildhintergrund (schöne Landschaft Österreichs), sowie das weiße Hemd und die gelb-weiße Typografie legen den Fokus klar in die Bildmitte, auf das Gesicht des Kandidaten.“

„Der Wahl-Slogan „Europa braucht Ihre Antwort“ setzt voraus, dass die Wählerschaft die Frage kennt, auf die hier eine Antwort eingefordert wird“, meint Pinzolits. Die Antwort solle vermutlich der Wunsch nach sozialdemokratischen Positionen sein. Allerdings würden diese durch das Sujet allein in keiner Weise vermittelt. „Hier wird demnach vorausgesetzt, dass die WählerInnen wissen, wofür der Kandidat und die SPÖ stehen“. In einem Punkte würde sich das Plakat-Sujet klar von den Sujets der politischen Mitbewerber unterscheiden: Der Kandidat blickt nicht in die Kamera. „Dadurch wird vielleicht vermittelt, der Kandidat hätte das Gesamte im Blick“, so die Schlussfolgerung des Hochschullehrers. Allerdings erfolge dadurch eine gefühlte Distanzierung (Entkoppelung), die gegebenenfalls auch als „Abgehobenheit“ (unterbewusst) wahrgenommen werden könnte. Die „staatsmännische“ Erscheinung des Kandidaten solle wohl Seriosität und Sicherheit (im Sinne einer guten Vertretung der Anliegen der ÖsterreicherInnen) vermitteln. Der unscharfe Bildhintergrund (Bokeh) vermittelt ebenso keine inhaltlichen Anhaltspunkte. „Somit bleibt eine klare Positionierung aus bzw. werden Themen nicht implizit befördert“, so Pinzolits’ Urteil.

Und was sagt der Desgin-Profi zu den Plakaten der FPÖ? „Neben der üblichen Form des Umgangs mit Botschaften und der konsequenten Einhaltung der Partei-eigenen Corporate-Design-Elemente, finden sich im Plakat-Sujet durchaus subtil wirkende Elemente. Die FPÖ-Wortmarke wurde zur Bildmarke adaptiert. Die rot-weiße-rote Flagge dringt geradezu in die EU-Flagge ein. Die vermittelte Botschaft: mehr Österreich in Europa. Diese Botschaft wird durch die klar platzierte Österreich-Flagge im Bildhintergrund verdeutlicht. Besonders auffällig ist, dass das österreichische Parlament (nicht das Europaparlament) im Hintergrund des Kandidaten platziert wurde. Angesichts einer EU-Wahl ist das eine deutliche Symbolik pro Nationalstaatlichkeit (ganz im Sinne der klar kommunizierten europapolitischen Agenda der FPÖ). Ein weiteres, subtiles Merkmal: über dem Parlament stehen dichte Wolken, ähnlich Rauchwolken.“ Diese seien auf den 16-Bogen-Sujets deutlicher zu sehen. „Hier wird ein drastisches Bild vermittelt: das brennende Parlament, als Chiffre für: wenn nicht FPÖ gewählt wird, steht Österreich in Flammen“. Dies sei „eine sehr drastische Deutung“, wie Pinzolitis betont.

Vor dieser Szenerie steht der Kandidat, der „dich davor schützend, stehend und Hands-on, also die Arme am Tisch, eine deutliche, aktive Haltung einnimmt“, erklärt Pinzolits. „Diese wird von einem aktivierenden, geradezu im Imperativ formulierten Slogan, überlagert.“

Das Plakat-Sujet enthält laut Pinzolits somit drei Ebenen: Die Hintergrundebene mit dem drohenden Unheil (dystopische Zukunft aus Sicht der FPÖ). Die mittlere Ebene mit der vermeintlich die schützenden Instanz (der Kandidat, die Partei als das bewahrende Bollwerk des Nationalen). Und schließlich die vordere Ebene: die als alternativlos (aufgrund der drastischen Bildelemente) vermittelte „Handlungsempfehlung“, um das drohende Unheil (der Hintergrundebene) zu verhindern. „Hier werden die WählerInnen direkt zur Handlung aufgefordert.“

„Kandidatin und Kandidat wirken durchaus natürlich und daher glaubwürdig. Trotz der durchaus glaubhaft vermittelten Authentizität werden – aus werblicher bzw. auch ästhethischer Sicht – die Kandidaten Sarah Wiener und Werner Kogler unvorteilhaft getroffen. Die fotografischen Kontraste sind teilweise zu hart.“ So lautet das Urteil Pinzolits’ zu dem von der Sofa-Redaktion ausgewählten und ihm vorgelegten Plakat der Grünen. „Vor allem aber hinterlässt die grüne Farbüberlagerung nicht unbedingt den Eindruck der Frische, vor allem bezogen auf eine Partei, deren zentrale Botschaft die „Rückkehr“ ist.“ Die Farbüberlagerung sei ein zentrales Gestaltungselement über alle Sujets der laufenden Kampagne hinweg. „Das Grün war hier meines Erachtens nach aber ein deutlicher Fehlgriff“, so Pinzolits. Vermutlich sollte hier auch die Botschaft sein, Europa „grüner“ zu machen. Allerdings funktioniert das in dieser Übersetzung nicht sonderlich sinnvoll.“

Mit „So, meine Herren.“ liefert das Plakat-Sujet der Neos laut Pinzolits das Leitmotiv für Veränderung, die sich über den gesellschaftlichen Wandel (hier festgemacht an der Etikette der „neuen Arbeit“) und an ein genderneutrales Bewusstsein manifestieren soll. Dabei würde die Kandidatin eher das „Selbstverständliche“ als das „Kämpferische“ vermitteln. Letzteres sei so gesehen bereits das „Gestrige“. Die Positionierung als liberale, weltoffene Wirtschaftspartei ist somit klar gegeben. Diese werde durch das Sujet deutlich: als einzige Frau (neben Sarah Wiener von den Grünen), fest in der Praxis der modernen Arbeitswelt stehend, sichere Führungsqualitäten (Hände gegen die Tischplatte stemmend) vermittelnd, jung, zudem Europa als „direktes“ (Arbeits-)Umfeld betrachtend.

„Die schwere Tischplatte und der schwere Ledersessel sollen vermutlich der Vermittlung einer antiquierten Arbeitswelt dienen. Insofern ist Arbeit (implizite Bedeutung: Schlüssel zur Selbstbestimmung) auch das Haupt-Narrativ des Sujets“, so Pinzolits Klar europäisch eingestellt und Flexibilität darstellend, werde hier ein Bild einer „neuen“ Generation gezeichnet, die andere Bedürfnisse habe als das Europa der Gründerväter. „Diese Flexibilität, auch im Umgang mit gesellschaftlichen Normen, nämlich die Dinge anders zu sehen und zu tun, wird durch den Farbeinsatz erzeugt: das einzig blaue Element im Sujet ist Teil des Outfits der Kandidatin. Sie hat sich Europa regelrecht „übergezogen“ und somit „angeeignet“. Zudem wird die Europaflagge pink eingefärbt. Auch hier wird ein lockerer und leichtfüßiger Umgang vermittelt und zwar durch den Umgang mit Corporate Design-Elementen (einerseits NEOS, anderseits EU).“ Das Wort „was“ im textlichen Element „Machen wir was draus“ unterstreicht laut Pinzolits diesen unbekümmerten Umgang. Sein Fazit: „Alles in allem wird hier bewusst und auch subtil die Grundhaltung der Partei vermittelt.“

Robert Pinzolits ist seit 2014 hauptberuflich mit der Lehrtätigkeit in den Bachelor- und Master-Studiengängen  Information Medien Kommunikation (IMK) an der Fachhochschule Burgenland in Eisenstadt tätig. Die Schwerpunktthemen seiner Lehre sind Design in digitalen Medien, Marketing-Kommunikation und Projektmanagement. Der Burgenländer hat an der Universität für angewandte Kunst in Wien Mediengestaltung und digitalen Kunst studiert.

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